Экономическая теория, часть 1 (ВО, ОФО)

Кейсы

Кейс 1

ЧЕМ ОБОРАЧИВАЕТСЯ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НЕЗНАНИЕ ПРИНЦИПОВ РЕКЛАМЫ

«Помните, был такой классный ролик, там... Только что рекламирова­лось, не помню». Знакома ситуация?

Люди, знакомые с основами экономики, знают, что реклама должна удов­летворять четырем общим принципам: целенаправленности, адреснос­ти, постоянству и формальной правдивости. Но в реальной деятельнос­ти иногда предприниматели об этом забывают.

Целью рекламы может быть не только рост продаж, но и сохранение продажи на определенном уровне или даже замедление темпов падения продаж или уменьшения доли рынка. Кроме того, целями рекламной кампании могут быть информирование о чем-то новом в продукте, по­строение узнаваемости нового продукта или добавление/избавление от каких-то ценностей в имидже продукта, т.е. повышение эмоциональной привлекательности продукта.

В рекламном бизнесе существует такое понятие, как образ-вампир, ког­да создается рекламный продукт, где сюжетная линия построена на пер­сонаже. Причем персонаж яркий и запоминающийся. Хорошо, когда такую рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Еще лучше, когда продукт, которому посвящена реклама, такой же яр­кий, как и образ, созданный в ней. Например, все помнят героя реклам­ных роликов пива «Толстяк» со ставшими крылатыми фразами «Где был?— Пиво пил!» и «Свободу настоящему мужику!», за что актер в 2001 г. даже получил приз «Рекламное лицо года». Реклама пива была агрессивной и удачной с точки зрения креатива. Однако на рост продаж этого пива премия никак не сказалась: к 2003 г. доля рынка «Толстяка» снизилась с 4,1 до 3%.

Все большей популярностью, за. неимением ясной мысли, пользуется такой прием, как усложнение продукта в глазах покупателя. На что из­вестный рекламист Жан-Мари Дрю в книге «Ломая стереотипы» пишет: «Потребность в усложнении испытывают многие марки, особенно те, что малоинтересны. Идет ли речь о каких-либо хозяйственных при­способлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обыч­ные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали производите­лям бытовой электроники начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии. Например, показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, ко­торая открывается и закрывается в среднем 120 раз в день. Я не хочу сказать, что реклама должна бравировать сложностью, но для товарных категорий нужно отказаться от упрощения».

Теория усложнения рекламы была сформулирована в 1995 г., и с тех пор рекламисты научились делать это поистине в промышленных мас­штабах. В начале было оригинально. Так, Michelin показывала, что из­готовление автомобильных покрышек на самом деле технологически очень непростое дело и существует множество важных отличий между шинами разных производителей. Сегодня нас повсюду окружают «слож­ные» рекламные образы. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, ав­томобили, продукты питания — все так или иначе стремятся продемон­стрировать свое доступное технологическое совершенство, нагружая образ специальными, зачастую придуманными рекламистами, терми­нами. Цель одна — заставить поверить, что за брендом стоят не только узнаваемые буквы, но и реальные вложения в это совершенство. При усложнении рекламы нужно знать меру, она должна оставаться доходчивой. Суть рекламы должна быть понятой в течение 2—3 секунд без дополнительных словесных разъяснений.

В последнее время появляются рекламы-загадки. Сторонники такой рек­ламы считают, что «ребусная» концепция призвана своей оригинально­стью заинтересовать зрителя. Вот типичный пример. Во всю журналь­ную полосу А4 дано изображение головы девушки с травой вместо волос и лозунгом «Мы в натуре!». Попробуйте угадать, что рекламируется^[1]. В качестве примера можно привести рекламу конфет «Держава». Ее производитель — компания «Маге» — затратил порядка 3 млн дол. Рек­лама нового бренда была массированной и одновременно замыслова­той. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообще­ний о 10 сериях, о которых «будет говорить вся страна». Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие усилия, конфеты в России не пошли — сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%.

Известно, что 80% товаров народного потребления покупают женщи­ны. Поэтому при создании рекламы необходимо помнить, что женщи­ны покупают не шампунь, а красивые волосы, не косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает сла­бая половина человечества. Например, при покупке средств для бритья женщина стремится «спасти» мужскую кожу, выбирая смягчающую, снимающую раздражение косметику. В то время как большинство муж­чин ждут от косметики удобства применения, приятного запаха, стиль­ной упаковки и знакомой торговой марки.

Но и при размещении рекламы, ориентированной на женщин, нужно помнить, что «женская» реклама не только отличается от «мужской», она также разнородна по своему характеру. Реклама косметики элит­ных марок зачастую размещается в глянцевых дамских журналах. Хотя, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной кос­метики — женщина средних лет с заработком выше среднего — «жен­ские» издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. Другой немаловажный вопрос — адаптация рекламных роликов для многонациональных продуктов. Игнорирование этого оборачивается провалами рекламных кампаний. Например, реклама мини-моек, в ко­торой симпатичный юноша очищает дорожки своего дома, вызывает у российского человека восклицания типа: «На дачу такую красоту? Сра­зу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!». Компания «Вимм-Билль-Данн» потерпела крах при выводе на рынок своего сока класса премиум «Рио Гранде». Она переоценила емкость данного сегмента рынка. Не так уж много российских покупателей го­товы тратить деньги на дорогие, хоть и очень высокого качества, соки. Психологический прием попроще — «бесплатные» подарки. Тут и се­зонные «скидки» с хитрой частицей «до» («...до 70%»), и приманки типа: «А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики...». Разумеется, ни о какой бес­платности речь не идет — стоимость «подарка» изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк.

ВОПРОСЫ

1.      В чем суть принципов рекламы?

2.      Какие принципы рекламы учитывались, а какие игнорировались компаниями из приведенных примеров?

3.      Какой из принципов рекламы, на ваш взгляд, наиболее важен?